如果允許我用一個(gè)形象化的比喻，我會(huì)指出：廣告是一個(gè)企業(yè)呼吸。廣告的意義絕不在于介紹商品，更在于展示企業(yè)的實(shí)力。只要企業(yè)的廣告依然健在，大家就能知道這個(gè)企業(yè)依然健在。沒(méi)有了廣告，企業(yè)也就在等于在公眾面前失去了呼吸。正是因?yàn)閰⒉煌高@一點(diǎn)，全盛時(shí)期的健力寶以為全中國(guó)都已經(jīng)知道自己，再耗資作廣告宣傳自己純屬浪費(fèi)。于是，健力寶沾沾自喜地節(jié)省下了一大筆廣告費(fèi)。但是公眾看不到廣告，也就以為企業(yè)沒(méi)有了呼吸。廣告沒(méi)有了，后來(lái)健力寶的產(chǎn)品也真的沒(méi)有了。廣告管理系統(tǒng)公司易凱告誡：誰(shuí)在不該節(jié)約的地方節(jié)約，誰(shuí)將失掉未來(lái)！可口可樂(lè)等世界著名的品牌，“地球人都知道”，但是它們依然無(wú)孔不入地大做廣告，就是想讓大家能知道：看看我的呼吸有多強(qiáng)健！看看我的肺活量有多大！我才是值得你信賴的健康長(zhǎng)壽的品牌。我們幾乎可以這樣說(shuō)：世界著名的品牌往往也是世界上做廣告多的品牌。
如果你告訴我廣告的生命是創(chuàng)意，那么，你還不是一個(gè)合格的廣告人。長(zhǎng)久以來(lái)，我們一直認(rèn)為廣告業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，幾乎所有的廣告人都認(rèn)為廣告的生命是創(chuàng)意。但是，廣告管理系統(tǒng)的小編我必須嚴(yán)正指出的是：廣告不是靠創(chuàng)意存在，廣告靠重復(fù)存在！廣告在傳播學(xué)層面上突出的特征就是重復(fù)。正是重復(fù)，才擴(kuò)大了廣告的傳播，也造就了“廣告是大眾媒體上令人討厭的東西”。因此，我不得不嚴(yán)肅而悲壯地指出——越有創(chuàng)意的廣告越經(jīng)不住重復(fù)。
這種悖論，本身就顯示了我們過(guò)去對(duì)于廣告業(yè)的定位是不準(zhǔn)確的。對(duì)于盈利機(jī)構(gòu)而言，規(guī)模是贏利的根本。無(wú)論任何業(yè)務(wù)，如果不能上規(guī)模，一定不會(huì)有前途。廣告業(yè)也不例外，幾十年來(lái)，中國(guó)的廣告公司之所以做不大，一個(gè)很大的原因就是我們一直用“創(chuàng)意”的裹腳布去纏自己的“小腳”。創(chuàng)意是一種極端個(gè)性化的商業(yè)模式，如果“個(gè)性化”經(jīng)不起“大規(guī)模”復(fù)制，就像廣告經(jīng)不起重復(fù)，這種商業(yè)模式一定成不了大氣候。
如果我們沿著“錯(cuò)層思維”再往下“錯(cuò)”一層，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞更深層的本質(zhì)和盈利模式是“娛樂(lè)業(yè)”背后的“房地產(chǎn)業(yè)”——麥當(dāng)勞卓越的選址能力和主打“娛樂(lè)”的品牌效應(yīng)能迅速在當(dāng)?shù)亟⑵鹨粋€(gè)人潮涌動(dòng)的“麥當(dāng)勞商圈”，不斷拉動(dòng)該區(qū)域房地產(chǎn)的持續(xù)升值，然后再水漲船高地不斷上調(diào)加盟商的房租。這就是麥當(dāng)勞成為“史上牛房地產(chǎn)公司”的秘密。只有不斷“錯(cuò)層”才能發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞表面上看起來(lái)是賣漢堡的快餐業(yè)，其實(shí)，它的第二層是賣歡樂(lè)的娛樂(lè)業(yè)，更深一層則是房地產(chǎn)業(yè)。這才是發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞盈利模式的本質(zhì)。
近年來(lái)，我自己一直把重點(diǎn)放在商業(yè)模式和商業(yè)思維的研究上，對(duì)發(fā)散思維、聚合思維、橫向思維這樣的思維技巧或者“思維導(dǎo)圖”這樣的操作模式都曾經(jīng)進(jìn)行深入探析——發(fā)散思維等提法過(guò)于籠統(tǒng)，沒(méi)有提供具體的操作路徑；“思維導(dǎo)圖”提供了具體操作路徑，也很發(fā)散，但是卻不立體，沒(méi)有錯(cuò)開層面，只是把自己局限在“一個(gè)層面”的發(fā)散上，終得到的只是一張平面圖。
“錯(cuò)層思維”的好處就在于它十分鋒利同時(shí)又具有十分強(qiáng)烈的可操作性。既然是“錯(cuò)層”，那就一定至少會(huì)存在兩個(gè)以上的層面。操作中，只需要把所有現(xiàn)存的所有一切都當(dāng)作第一個(gè)層面，然后在腦子里堅(jiān)定一種信念：凡是存在的就是不合理的！所有現(xiàn)存的“第一層面”也是不合理的，我們只需要用另一個(gè)層面去錯(cuò)開它就行了。因?yàn)槿魏涡Ч透杏X(jué)都是靠對(duì)比產(chǎn)生的，錯(cuò)層，本身就已經(jīng)包含了對(duì)比所需要的全部條件：參照物層面和我們真正想達(dá)到的層面。
其實(shí)，好的商業(yè)模式，無(wú)一例外都是“錯(cuò)層思維”的產(chǎn)物：表面上看著主業(yè)是A，其實(shí)，真正盈利的行業(yè)本質(zhì)卻是B。例如，麥當(dāng)勞盈利模式是什么？如果你認(rèn)為麥當(dāng)勞是快餐業(yè)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。麥當(dāng)勞的老總經(jīng)常咬牙切齒地提醒自己的員工：“切記，我們麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)。”這就是21世紀(jì)商業(yè)智慧中的“錯(cuò)層思維”。“錯(cuò)層思維”的好處就在于它能不斷往下“錯(cuò)”，錯(cuò)開的層面越多，達(dá)到的本質(zhì)越深。